Employer Branding: Už nestačí jen lajky. Jak měřit skutečný úspěch?
5. 10. 2025Employer Branding: Už nestačí jen lajky. Jak měřit skutečný úspěch?
V dnešní době je značka zaměstnavatele (Employer Brand) pro nábor talentů stejně důležitá jako samotná produktová značka pro byznys. Firmy do ní investují nemalé prostředky, ať už do obsahu na sociálních sítích, eventů nebo do redesignu kariérních stránek. Málokdo si ale dokáže na konci odpovědět na otázku: „Co nám to přineslo? Stálo to za to?“
Honba za „vanity metrics“ – tisíci lajků, sdílení, zhlédnutí a sledujících – je lákavá, ale neukazuje skutečný dopad na byznys. Pravá hodnota se skrývá v datech, která ovlivňují efektivitu náboru a retenci zaměstnanců. V tomto článku se podíváme na klíčové kvantitativní i kvalitativní metriky, které vám pomohou získat ucelený pohled na úspěšnost vašeho employer brandingu.
Kvantitativní metriky: Síla čísel
Tyto metriky tvoří páteř každého měření a poskytují jasné a nepopiratelné důkazy o tom, zda se investice do employer brandingu vyplácí.
1. Náklady na nábor (Cost per Hire) Silná značka zaměstnavatele přitahuje kandidáty, kteří už firmu znají a chtějí pro ni pracovat. Díky tomu klesá potřeba drahých inzerátů a služeb agentur.
- Jak měřit v praxi: Sčítejte všechny výdaje spojené s náborem (platby za inzeráty, licence pro náborové systémy, provize agenturám, náklady na eventy atd.) a vydělte je počtem přijatých zaměstnanců. Sledujte tento poměr v čase a porovnejte ho s obdobím před spuštěním employer branding aktivit.
2. Doba náboru (Time to Fill) a Kvalita kandidátů Pokud se na vaše volné pozice hlásí více vhodných kandidátů, můžete proces náboru zrychlit.
- Jak měřit v praxi: V náborovém systému (ATS) sledujte průměrnou dobu, která uplyne od zveřejnění pozice po její obsazení. Zajímejte se také o kvalitu kandidátů, kteří se hlásí z různých zdrojů (např. z LinkedIn, doporučení, veletrhy). Employer branding často přitahuje kvalitnější uchazeče, což se projeví na lepším výkonu, kratší adaptační době a delší retenci.
3. Retence nově přijatých zaměstnanců (New Hire Retention Rate) Employer branding není jen o přilákání talentů, ale i o jejich udržení. Pokud vaše značka realisticky prezentuje firemní kulturu a hodnoty, snižuje se riziko, že nováček odejde brzy po nástupu.
- Jak měřit v praxi: Sledujte míru retence nových zaměstnanců po prvních 3, 6 nebo 12 měsících. Vytvořte si jednoduchý dashboard, kde uvidíte, kolik nových lidí ve firmě zůstalo a kolik jich odešlo. Porovnání s minulými lety nebo s průměrem v oboru vám ukáže, zda se vám daří budovat realistický a autentický employer brand.
Kvalitativní zpětná vazba: To, co data neřeknou
Čísla jsou neúprosná, ale neříkají celý příběh. Důležitou částí skládačky je lidský faktor a zpětná vazba, kterou nelze snadno vyjádřit grafem.
- Zkušenost kandidátů (Candidate Experience): Ptejte se jich během pohovorů, co je k vám přivedlo a jaké mají povědomí o firmě. Posílejte krátké anonymní dotazníky. Tím získáte cenné poznatky o tom, které kanály a sdělení fungují.
- Zpětná vazba od zaměstnanců: Vaši stávající zaměstnanci jsou nejlepšími ambasadory. Zjišťujte, jak vnímají interní a externí značku. Sledujte, zda se hrdě hlásí k firemním hodnotám a sdílejí obsah na sociálních sítích z vlastního popudu. Pravidelné průzkumy a pohovory vám pomohou odhalit, kde se značka rozchází s realitou.
- Doporučení od zaměstnanců (Employee Referrals): Jedním z nejsilnějších důkazů o zdravém employer brandu je počet doporučení od stávajících zaměstnanců. Lidé doporučí práci v místě, kde se cítí dobře a kde jsou hrdí na to, co dělají.
Spojení obou světů pro komplexní pohled
Nejefektivnější strategie employer brandingu stojí na pevných základech, které tvoří kombinace kvantitativních a kvalitativních dat.
Představte si to jako diagnostiku lékaře. Teplota a tlak (kvantitativní data) jsou sice důležité, ale bez rozhovoru s pacientem (kvalitativní data) se nedozvíte, kde ho bolí a co způsobuje problém.
Jak na to interně? Vztahová koordinace mezi odděleními
V ideálním světě sedí EB tým na hranici HR a marketingu a slouží jako most, který je propojuje. Jeho hlavní úkol je zajistit, že marketingové aktivity jsou v souladu s potřebami náboru a že HR získává marketingovou expertizu.
1. Spolupráce s HR: Dostat se k datům a lidem EB tým potřebuje od HR oddělení jasné informace. Nejen o tom, jaké pozice se zrovna obsazují, ale i jak si stojí kandidátská zkušenost.
- Pravidelné schůzky: S recruitment týmem by měl EB tým sedět u jednoho stolu minimálně jednou týdně. Téma? Co se daří, co ne, jaká je zpětná vazba od kandidátů na pohovorech, jaké jsou největší výzvy v náboru.
- Sdílené metriky: Společně s HR nastavte KPI, které dávají smysl oběma stranám (např. počet kandidátů z konkrétního zdroje, pokles Cost per Hire). Jen tak se ujistíte, že vaše práce má reálný dopad na nábor.
2. Spolupráce s marketingem: Udržet jednotný brand a využít know-how Stejně jako u HR, i s marketingem je třeba mít pevné vazby. Značka zaměstnavatele musí být v souladu s produktovou značkou, a to jak vizuálně, tak tónem komunikace.
- Jednotný brand: Ujistěte se, že používáte správné barvy, fonty a logo. Využijte marketingové expertizy v oblasti copywritingu, grafiky a celkové vizuální identity.
- Využití kanálů: Marketing je mistrem v práci se sociálními sítěmi, PPC a dalšími placenými kanály. EB tým by měl být schopen komunikovat své potřeby a využívat jejich expertizu k šíření obsahu o značce zaměstnavatele.
3. Spolupráce s vedením: Podložit výsledky, získat podporu EB tým je zodpovědný za to, aby jeho aktivity dávaly smysl pro byznys. Měl by pravidelně prezentovat výsledky vedení, a to nejen v počtu lajků, ale v konkrétních číslech (snížení nákladů na nábor, zkrácení doby obsazení pozice atd.). Jen tak získáte důvěru a potřebné zdroje pro další růst.
Shrnutí
Zahoďte domněnky a začněte měřit! Sledujte Cost per Hire, Time to Fill a Retenci, ale zároveň naslouchejte svým kandidátům a zaměstnancům. Jen tak získáte komplexní pohled, který vám pomůže nejen přilákat, ale i udržet ty nejlepší talenty.